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    市場渠道策略:從整體觀念出發布局渠道

    作者: 時間:2020年03月05日 信息來源:

      國際市場渠道策略:從整體觀念出發布局渠道

      科特勒如是說

      國際公司對于將產品送至最終消費者手中的分銷問題,必須有一-個整體渠道的觀點。

      一-科特勒《營銷管理》

      實例與活擁

      國際市場的分銷渠道決策同樣是國際營銷中的難題。-般來說 ,國際營銷的分銷渠道較國內營銷要復雜得多,企業須從整體的觀念看其渠道決策。

      豐田公司在美國的渠道策略主要以進攻為主,以保證其產品暢通無阻地進入目標市場,完成產品從生產到消費領域的驚險跳躍。

      提供良好的維修和售后服務。在發動每次銷售攻勢前,建立廣泛的服務網點,提供充足的零配件,為銷售成功筑起牢固的支撐點。因此, 1965年 豐田投放花冠車于美國市場前,豐田公司已有384家代理商和仍

      值200萬美元的零配件儲備。

      選擇重點銷售市場。集中全部銷售力量對目標市場重點進攻,在對重點市場基本滲透之后,再進攻下一個目標市場。豐田汽車打入美國市場主要選擇西海岸的四個城市:洛杉磯、舊金山、波特蘭和西雅圖,

      當建立起灘頭陣地后,便開始對美國市場全線進攻。實踐證明,這一策略對觀察 整個市場態勢,及時發現和糾正錯誤,積累國際市場營銷經驗是十分有益的。

      嚴格篩選代理商。1969年 ,豐田公司盡管只有一種車型,而汽車代理商中的44%為豐田服務,為豐田汽車進入并占領美國市場鋪平道路。

      用豐厚的利潤扶植和激勵經銷商。豐田公司進入美國市場時以每輛181美元的利潤讓給經銷商,這- -數額大體 與經銷一輛大型轎車 的利潤相等,在有些人看來簡直不可思議。而短短的幾年時間,豐田便躋身于

      世界汽車銷量最大公司行列之中,這和它的這種激勵政策就密不可分。

      豐田公司在美國市場運用有效的渠道策略,為豐田汽車的銷售提供了有力的渠道保障。一般來說, 企業在國際市場上制定國際營銷渠道策略應從以下幾方面著手:

      1.了解國際的營銷組織結構及行為方式

      如以大型零售商店占主導地位、渠道短而寬為特色的美國企業在進入日本市場時,曾很不習慣層次多而復雜的渠道結構。在一些國家, 幾乎所有批發商都在全國范圍經營。而在另-些國家,由于政府法令的

      限制、市場分散、運輸落后,幾乎沒有全國性的批發商。

      比如,獨家分銷在美國常被視為壟斷市場的行為;日本的分銷系統多是由某家金融機構以財務關系將生產企業、進口商、分銷商聯結在一起,其零售商地位較高,常對廠家和批發商提出較高要求,如給予融

      資便利、無條件接受退貨;而在有些國家,不允許國外企業設立自己的銷售機構,進入這類市場只能利用各類中間商。

      2.了解國際消費者的地理分布和購買行為特點

      如人們的購買行為受其經濟及文化傳統影響,超級市場在歐美發達國家深受消費者歡迎,體現為降低成本、開架售貨、- -次購齊,節約了購物時間。但在一些發展中國家卻不符合人們的購買習慣 ,那里的人

      們收入低,習慣每天出去購物,每次只購少量商品,數量限制在能手提肩挑或能用自行車載回家的重量。此外,他們家中也沒有儲存和冷藏設備可供大量食品保鮮;為保持商品價格低廉,他們也不歡迎昂貴奢華

      的包裝。

      3.構筑分銷渠道系統.

      企業在構筑渠道系統時,- 般總是先考慮使用進入國現成的渠道,成本較低,風險較小。特別是在分銷體系已十分發達的國家,選擇中間商最重要的條件是看其是否有能力為企業完成分銷任務,重點考察其

      推銷能力、服務能力、財務狀況和商譽。當現有渠道不是或已被競爭對手占據時,企業不得不創建新渠道,這一般只有在估計該進入國市場潛力確實很大、開發前景很好時才會采用。

      4.渠道評價

      分銷系統建立后,還要定期對其運行情況進行評估。評估內容主要有:

      渠道覆蓋面,是否達到了企業的全部目標市場。

      渠道費用,包括渠道開發費用和日常經營費用,因這兩項費用直接關系到商品在分銷階段的加價和企業贏利水平,故特別受到關注。

      渠道控制情況,中間商是否認真執行企業營銷政策,及時反饋市場變化趨勢,并保持長期業務關系。.

      經營效果,考察渠道成員是否實現了預期銷售額、市場占有率和利潤率等營銷目標。

      文章摘抄于:《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明

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